企业如何进行个性化市场操作-战略策划--中国农资供销网

企业如何进行个性化市场操作

时间：2009-11-09 14:26:32来源：[标签:出处]作者：张成

和做销售的一些朋友聊天，从这些在医药行业做区域经理和市场经理摸爬滚打多年的老兵那里，听到大家说的最多的就是“这个市场越来越看不懂，一样的方法别的地方有用，这里就是没用；一样的方法，去年还有用，今年就没用了……”等等。我总是会反问“今天你个性化市场操作了吗？”

无论是医药生产企业开拓的临床、流通、OTC、终端等主渠道，还是一些招商企业开拓的招商市场，总是在不停的根据整个环境的变化而不断改变的。就如同一种糖果，当本地的人们都吃腻了其本身的口味的时候，他们是必定会换一种口味的。我们要做的，就是及时捕捉到市场上面发生的微小变化，提供有针对的个性化方案，从而把握市场发展的脉搏。

1、环境的变化性

对于企业战略影响，最大的莫过于整个环境的变化。

一个“鱼腥草”事件，给整个中药针剂带来了严重的打击；“齐二药事件”国家不断加大对企业的检查和认证，一波GMP检查，上千家小制药厂就纷纷倒闭；一场国家药监局局长“郑筱萸”事件，带来的是整个医药行业的反商业贿赂行动，抓了一大批医院院长，逮捕了一批走这个渠道的代理商，许多厂家的临床渠道面临瘫痪；国家医改的迟迟不出，引出的是多方竞争，妄图分食这块巨大的蛋糕……

2、产品的区域性

正是由于这些客观的、非客观的因素的存在，使得我们在面对变化的医药市场的时候，就不能一刀切，需要从营销总部落地到一线市场。毛主席的一句话：“没有实践，就没有发言权！”到今天依然是营销学中的经典！

　　那么如何进行个性化的市场操作呢？

1、定品种

每个企业自身都有自己的产品，无论自营也好，还是找代理商也好，第一要素就是必须要清楚，你的产品是做什么的？

这个“做什么的”要包含两个层面的意思：一个方面是治疗什么病症的，另一个方面就是产品在企业运营过程中的地位。第一个方面的含义好理解，治疗什么病症的产品，就要选择相关的渠道和区域，不能违背“适销对路”的原则；第二个方面的含义就需要企业的领导人斟酌，对产品进行经营层面上面的定位，是攻打市场的品种，是取得利润的品种，还是保护市场的品种，千万不要混淆其中的关系，否则不仅市场不好拿下来，还会对企业本身造成损害。

2、定渠道

要讲究“适销对路”，除了满足产品本身的适应症方面的问题外，还要考虑

的就是渠道的适应性问题。

在医药行业越来越讲究精细化渠道研究和市场开拓的情形下，每个渠道的独有特点就必须仔细研究。

临床渠道：如何满足主导因素的利益；

OTC渠道：如何在减少相关投入的情况下，提升品种展示面；

商业渠道：如何提升渠道竞争力，强力排斥竞争对手；

终端渠道：如何在有限的投入下，最大限度的提高品牌展示和销售量；

……

在研究清楚这些渠道是关系和特性后，接下来要做的就是企业的产品适合在哪个渠道操作，换句话说就是企业的相关资源是否匹配这个渠道。定下了产品适销的渠道，也就为企业的经营定了一个基调。

3、布重兵

定了品种和渠道，就开始围绕区域和渠道的特性，通过有效研究来围绕这两项布置重兵啦！当然，前期一次精细的调研是必不可少的。

人：

选择在本市场有实际操作经验的业务人员（或者与该市场雷同情况的其它市场业务人员），来全方位处理本市场的相关渠道的一切事情。并仔细研究关于产品销售渠道环节相关主导个人和组织的情况，做好渠道疏通和完善工作。

财：

公司政策的倾斜，制定有吸引力的措施。在保证宣传费用的前提下，不断完善渠道建设费用和关系营造费用。

物：

各个渠道所需宣传物料和客情维护所有物品的全额到位，保证做到“上有广告轰炸、中有口碑传播、下有落地展示”的全方位面貌。

4、精耕作

所有的准备工作到位后，还必须要有极强的“执行力”。

之所以在这里要单独强调这个“执行力”，是源于中国的企业往往都存在一个通病：表明功夫做的够足，细节把握不到这么个情况。所以有必要针对个性化的市场操作，成立一个市场督察组，由企业主管领导挂帅，在市场一线监管执行情况，发现问题，解决问题，及时纠正，不断前进。并在活动结束后由监督组总结得失，不断改进。

总之，对待市场的个性化要求，实施有针对性的个性化操作，只要精细、完善，企业还是大有可为的！

王亮，医药行业探索者，业内知名企业多年从业经验，“定位突破营销模式

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