麦当劳“得来速”汽车餐厅连锁变种模式-战略策划--中国农资供销网

麦当劳“得来速”汽车餐厅连锁变种模式

时间：2009-11-09 14:31:00来源：[标签:出处]作者：张成

作者简介：李　天　咨询式培训专家

该文刊登在《销售与市场渠道版》2008年2月下旬刊

麦当劳与中石化正式达成战略联盟，在全国的中国石化加油站中选择合适的站点建设“得来速餐厅”的消息传出有大半年了，似乎进展不太理想。

洋快餐不适合中国人的饮食习惯、口味，消费方式等。特别是洋快餐是油炸食品，油炸食品含高热量、高脂肪、油炸的食物极不利于健康的食品知识与观念已越来越被大多数消费者接受。

无论是肯德基还是麦当劳，必须面对的一个现实是，中国消费者对于汽车穿梭餐厅模式的陌生。肯德基上海汽车穿梭餐厅开业两个月来，汽车消费所占到的比例仅仅为30%，堂吃仍旧是汽车餐厅的主要消费来源。

从国外先进的加油站经营模式来看，加油站应该是实现多元化服务，开设快餐厅、便利店，这个大方向没错。但是中国石化却选错了合作伙伴。

假如中石化选择真功夫、面点王这些快速崛起的中式快餐，也许更能够符合中国的司机和私家车人群的饮食习惯与需求。

其次是这场战略联盟因场地限制和客流量少等多种因素制约，投资回报是否尽人意？

麦当劳这样的洋餐厅需要投资较大且需要很大的场地，在城里的加油站普遍场地不够，无法满足麦当劳的场地需求；而郊外场地够了，但人流又少。

如果从投资回收期来考量，按照目前公布的快餐加盟费来看，资金都是非常可观，平均一家投资800万元，而开设“麦当劳得来速”所花时间、资金将是普通餐厅的几倍甚至几十倍。这么多的投资对决策者来说挑战将非常大，资金回收将是令决策者和加盟者都非常谨慎的一个抉择。

无论是城里还是城外，前来就餐的主要是司机，客源十分有限，投资回收期太长，经济效益差。

最后是这场战略联盟是否有悖于潜游戏规则？

中石化实际上是带有国有企业的管理模式和体制痕迹的上市公司，快餐厅、便利店是加油站员工的主要福利来源和收入的补充。如果与麦当劳合作后，这就影响了他们的收入，他们是即得利益的受益者，他们不会太积极配合。这股来自基层的力量不可忽视，水能载舟亦能覆舟。

综上所述，麦当劳与中石化达成的战略联盟存在许多解不开的死结。中国石化应该选择与国内的中式快餐合作，如“狗不理包子”、“永和豆浆”、“面点王”等中式快餐。中式快餐投资小，占地少，这样更加符合中国人的饮食习惯；且价格实惠，对消费者更有利。

“得来速”变种的思考

麦当劳将中国竞争战略的砝码压在了选址和“得来速”的快速扩充上。为了实现既定的中国市场开发战略，“得来速”倾心关注每一个拓展节点，表现在他们除了在车道问题上作了更为周密的考虑，在选址上更倾向于高速公路或汽车大量通过的地区，而非核心商圈。同时，要求所选目标周围必须具有一定的消费实力和水平。作为试点，其第一家汽车餐厅并没有像肯德基那样，选在一线大城市，而是在广东东莞市区的主干道上。

“得来速”在中国必须进行变种改良，也就是快速中国本土化，也许还有一线生机，笔者为“得来速”设计了一张中国发展变种路线图。

一、产品变种

得来速的食品必须加入更多的中餐元素，不要恪守洋快餐的食品。只有挂　卖狗肉，才能符合到汽车餐厅消费人群的消费习惯。这其中也包括了原材料和加工艺、方法的本土化的问题

二、服务方式变种

可以即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程即“消费者驾车在第一个窗口点餐，在二个窗口付钱，随后在第三个窗口取东西，然后开车离去”的服务模式，可以以坐堂为主，中国吃饭是一件很大的事，中国人时间也比较宽裕，还是让他们坐着吃习惯与舒适。在餐厅的环境与功能设计上，还可以加入一些聚集人气的设计元素，如：儿童游乐区、家庭聚餐区、公司午餐会议区及免费上网区等。这

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