PPG模式之战(2)-战略策划--中国农资供销网

PPG模式之战(2)

时间：2009-11-09 14:31:32来源：[标签:出处]作者：张成

　　后来者BONO

　　

　　尽管广受争议，但PPG的模式对于整个投资界和男士服装厂家仍然富有吸引力，国内多家模仿者也相继投入到网络直销的阵营，比如当当网、VANCL等一批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等纷纷投身到这一热潮中来。

　　与此同时，一些传统衬衫企业也参与到淘金行列。目前雅戈尔的新网站正密切筹备中，海螺服饰也建立了自己的直销品牌iConch，其中，最典型的就是报喜鸟集团。

　　由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO成立于2007年7月，该品牌将投入亿元以上的资金进行初期市场培养，同时报喜鸟集团董事长吴志泽亲自挖来的互联网人士——原雅虎中国总裁田健负责直销品牌BONO的运作。

　　田健加盟报喜鸟，据说是厌倦了互联网行业“概念多于盈利实质”，看中了中国B2C消费市场的巨大前景。而田健的到来，将成为报喜鸟试水B2C电子商务的一个有力武器。

　　“我们会充分发挥我们的产业优势，陆续推出一系列举动，消费者会看到我们不断加大的力度。”高峰说。

　　

　　新模式之争

　　

　　BONO想分羹服装电子商务市场，但又要跟PPG有所区别，显然并非易事。但至少可以肯定的是，在已有PPG占领先机的情况下，重复对方脑白金似的广告轰炸肯定已不是明智之举。

　　“口碑相传的影响力是非常旺盛的，当好的种子通过好的方式传出去后，它往往能取得比广告传播更为深刻的效果。”高峰说。　

　　对于BONO来讲，它之所以选择人际营销模式，基于以下两个原因：男装产品已经实现了较高的标准化，目标客户群重视彼此的交流和汲取意见。产品的高标准化程度使得消费者有可能进行网上购买，而作为目标人群的白领“网民”身份，将使其更愿意接受别人的推荐意见。

　　为了迅速聚集人气，BONO即推出了一系列举动，包括以一元钱销售原价百元左右高品质男装的“一元计划”、开创高级衬衫网络定制先河的高级衬衫定制服务等。

　　据统计，BONO上线一个月，就从开始的每天只有十几张订单，飙升到现在每天几百个订单，日销售量在千件左右。虽然产品线不如PPG丰富，但从售价来看，169元的衬衫处于PPG衬衫99元到229元的价格区间内，对客户资源的争夺日趋白热化。

　　在高峰看来，BONO正在寻找一种区别于PPG、能将服装定制企业优势背景迅速嫁接到电子商务的新商业模式——在市场营销前端，BONO学习和借鉴批批吉采用网购、目录销售和呼叫中心等不同直销手段，在市场营销后端，BONO强调拥有自己的“实体”。

　　在上海松江和浙江温州，BONO拥有占地300多亩的两大现代化生产基地、20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线，还拥有具有46年专业经验的意大利工艺师乔瓦尼-内利亚领衔的设计研发团队。

　　“更专业的服装纺织企业将主导下一步的市场方向，直销带给消费者的价格兴奋期很快会疲惫，BONO定位不是廉价，我们的核心竞争力是在实质实价的基础上，提供更有品质、更有品位和更具个性化的体验。”

　　在高峰看来，男装通过网络进行B2C直销是一个全新的模式，但PPG的“广告轰炸”营销模式投入回报率比较低，而且一旦停止投放广告，就会影响产品的销量。

　　然而对于BONO等后来者的前景，PPG首席执行官李亮并不看好。

　　“门户平台公司做自有品牌肯定会对原先的主营业务有所动摇，而传统服装企业做电子商务则要在原有成本上，再加上信息系统的成本，这样代价太大。”李亮说。

　　与雅戈尔、报喜鸟等老品牌平稳发展战略不同，PPG采取的是广泛而强势的营销攻势。服装销售对于传统服装企业来说没有任何技术壁垒，而PPG希望造成的是营销壁垒，短期内迅速打造品牌、扩大规模，最终通过资本市场实现利益最大化。

　　如何处理传统模式与新型模式的结合，如何解决新型模式所需庞大的资金链条，如何解决好产业上下游关系，势必是摆在众多已经走进PPG模式的所有企业面前的一道急需解决的难题。