微利时代的企业经营模式（之一）-战略策划--中国农资供销网

微利时代的企业经营模式（之一）

时间：2009-11-09 14:34:52来源：[标签:出处]作者：吴慧

　　新形势下，如何把握超越竞争之道，如何应对“创新、价值、全球化”，所有这些都是中国企业必须面对的课题。

　　从2004年底到现在为止，中国的企业不断遇到一些困扰。一方面，中国企业经历了相当长一段时间的高速增长；另一方面，市场环境发生了复杂而深刻的变化，如国际环境的变化、原材料供应商的策略调整、终端零售商的改变、基础资源的紧张等。增长的事实导致很多企业拥有了良好的自我感觉，而变化的事实又导致很多企业不知该如何应对，同时还因为外部的变化加剧了企业自身的焦躁。所以，我反复强调一个观点：“在不确定性成为常态时，回归基本面是最重要的。”

　　在新形势下，如何为心中的不安找出答案，如何把握超越竞争之道，如何应对“创新、价值、全球化”，都成了中国企业必须面对的课题。

　　四、在市场竞争中我们到底靠什么活着？

　　五、我们是否已经具备了国际化的运作水准？

　　六、我们是否形成了有效的服务模式？

　　七、我们的状态、心态和能力能否支撑我们走得更远？

　　第一个不安：持续的高增长是否会有泡沫？

　　2000年左右的时候，很多人关心这样一个问题：中国企业到底是战略强大还是管理强大？国外有两大派的意见：第一派认为中国企业具有核心的战略能力，就是中国人常常说的低成本战略。所以，他们认为中国企业的成功来源于战略成功；而另外一派人认为，中国企业的成功是来源于管理成功，比如说他们能够让很多人在一个共同的平台工作。

　　事实真的是这样吗？若要判断企业是否有能力，我们需要明确地回答持续的高增长来源于哪里？

　　•增长来源于市场自然增长?

　　在观察企业增长的过程中，我尤其关注中国家电业的增长。在20年的发展历程中，中国家电业表现出强劲的增长势头，海尔在2004年成为销售额超过1000亿人民币的企业，美的集团在2007年也突破了700亿人民币。这些都是令人赞叹的增长，可是如果看到家电业市场需求容量的增长，我们也许就没有什么理由太过于乐观了，因为仅仅2006年，全球消费类电子市场规模就达到约8570亿美元，而且数字电视等高端产品呈现“每年增长近两倍”的趋势。如果再看看另外一些企业，我们也许就更清醒了。LG进入中国的第一家企业是1994年成立的，当时三星和LG在中国几乎没有影响力，产品无人知晓，也没有销售渠道，但10年来，他们进步很快，成长则更惊人，三星电子2005年在中国实现销售收入176亿美元，其中中国国内销售98亿美元，出口78亿美元；LG电子2005年在中国实现销售收入150亿美元，其中中国国内销售60亿美元，出口90亿美元。因此，我们不能再沉醉于“中国最大”和“成长最快”，我们企业这几年的增长更大程度上是来源于市场的紧缺而不是我们的能力。

　　•增长来源于原材料持续涨价?

　　很多企业对最近5年来原材料的持续涨价都会感受到压力，但也正是由于原材料的持续涨价，才使得各个产业都有了持续的增长。

　　原材料涨价最大的好处是消费者变“大”，如果你是经理人而不是老板，原材料涨价会让你的业绩变得很漂亮。举个简单的例子，当GDP平均增长达两位数时，行业的增长超过GDP两倍的行业才会存在，一个优秀的企业一定要超过行业平均增长的一倍。有时候我反而感觉到很多企业的增长中，更多的是涨价导致的销售额的变化，而不是用户数的变化。因为增长是没有进一步发展基础的，所以经由价格提升带来的(而不是能力带来的)增长是非常可怕的。

　　•依靠企业能力提升的增长究竟占多大比例？

　　我的第一个不安正是来源于上面这两个问题——是市场自然增长与原材料的持续涨价带动了企业的增长，而并不是我们的企业依靠自身的能力带来增长。或许我这样描述会更为合适一些：是市场造就了我们的企业而不是企业造就了市场。

　　所以，我最为不安的是：我们真正的泡沫源自良好业绩带来的兴奋和满足感，却茫然不知自己的不足与危机。我希望中国企业持续增长能来源于以下三点：

　　第一，企业提升顾客的购买能力。

　　企业能力的提升带来的增长是没有泡沫的，因为企业能够提升顾客的购买能力。苹果公司是这方面的典范，它的能力在于让顾客愿意去购买，而且非常喜欢去购买。无论是电脑还是手机，都设计得绝对有创意，有吸引力。假如是由这种能力带来的增长，是没有泡沫的。

　　改革开放初期，中国很多行业对消费者承诺是：我不会给你最好的产品，但是我可以给你一个你买得起的产品。康佳和TCL在最开始的时候能引领消费市场，最重要的原因是生产消费者能买得起的产品。那时，松下的29寸彩电要两万块钱，而康佳和TCL的只要6000块钱。所以企业第一个能力就是一定要提升顾客购买能力，这样带来的增长是没有泡沫的。

　　第二，让行业得到增长。

　　中国很多企业希望成为行业独大，这是错误的理解。任何一个企业如果想真正地发展，就必须要推动行业的进步。我的企业从28亿做到199亿，在市场一再扩大的情况下，我们在全国的市场份额比例没有改变。甚至可以帮助同行去发展，因为根本没有市场空间不够的危险，这种形势下的增长是非常稳健的。所以，通过提升行业的增长来带来的增长是没有泡沫的。

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