媒体丰裕分流下品牌传播应对-战略策划--中国农资供销网

媒体丰裕分流下品牌传播应对

时间：2009-11-09 14:35:22来源：[标签:出处]作者：李玟

一、这是一个丰裕而过剩的社会

今天，我们面对的是一个高度商品化的社会，一切都丰裕过剩，丰裕过剩的不仅是商品品类、数量以及商品主，就连沟通传播的方式都丰裕过剩。中国正处在一个媒介泛滥的时代，据统计，中国的电视台目前有60家省（直辖市），超过700个城市台，超过5000个有线电视台，超过26000个频道，而广播电台也超过1800家，各类报纸超过1000份，各类期刊近9000份，这种应运而生的媒体，使中国人生活在一种恰如居伊•德彼笔下的“商业性影像表现的社会景观现象中”。

媒体丰裕过剩导致了品牌商品传播成本的双向制衡：一是媒体的垄断作用下降，品牌传播的单项成本大大下降；二是媒介品类更细分多样，使传统媒介传播的复盖率和到达率都在下降。

极品策略品牌策划机构将媒体传播的年轮分为三个：

1982年~1990年，是媒体传播的启蒙期，媒体是极其稀缺有限的垄断资源，

企业的媒体传播形式简单。

服装在媒体传播的短缺期，购买期在广告投放的第2天启动，持续购买期维持30天~40天，在媒体传播的丰裕过剩期，滞后时间和家电接近。

三是中国消费者对媒介传播信任度下降：

1、中国消费者消费理性形成，对以媒介形式传递的商品“诱购信息”进行本能的筛选、分析、选择、再次决定是否购买。

2、高品的高度丰裕化、各品牌广告传递信息的交叉复化，相互抵销同一品类商品的到达率，这里也有品类和产业之间广告传播的相互低回攻击，导致广告率下降，如彩电等离子和液晶的攻歼，热水器电热和燃气的攻歼，储水式电热水器和快速电热水器的攻歼，微波炉光波炉和微波炉的攻歼。

3、中国人的精神心理年企及进入到一种让﹒波德里亚方式的“仿真”与“幻灭”的年代。法国著名社会学大师让﹒波德莱尔认为，后现代主义社会的各种现象通过各种商业化的媒介构成一种图像的“仿真”，整个时代“到处都是以相同的方式出现的仿象：时尚中美与丑的互换、政治中左派与右派的互换、一切传媒信息中真与假的互换、物体层面上有用与无用的互换、一切意拍层面上自然与文化的互换…..一切都变得不可判定，这是代码统治的典型效果，它在各处都安居在中和和随意的原则中。”

媒介传播被分流、拆散、瓦解，解构成一种散乱影像，这种影像的变幻、幻灭、文字的泛滥，导致现代人的精神无主，生活在一种恍惚、不安、恐惧的“仿真”岁月，形成消费者对传播的“景观”一种漠然和抗拒。

二、营销流程：拒绝媒体广告的终端“血拼”时代

商业是逐利性高的产物，其一切游戏规则都围绕利润形成特有价值链，当利润发生变化，价值链的构成也发生变化，这就是绝大部分商人庸俗的秉性。

品牌诞生在制造业应该是一种万幸。按西方正统品牌主义大师和崇尚产业经济的经济学家的理，制造企业不会像商人具有庸俗的图利本性，而应把品牌作为一种资产进行投资，管理增值（起码是不贬值），而让品牌资产不贬值并增值，品牌广告投放是一个不可或缺的手段，就像《质量法》中规定的合格产品必须有一个合格的包装，而不是一个裸体。

但正如后现代主义文化思潮残酷解构了当代人的价值观那样，商业的逐利和现代社会的浮躁，极大扭曲了正宗经济学理论高度讴歌的“可贵的企业家精神”。在现实物境下，一大批企业向商业的短利屈服，不自觉的减少创新投入，在改变品牌法则，减少品牌投入，去幻想品牌从自然销售中产生。

因媒介丰裕导致自然人接受品牌传媒传播的信息甚效，广告分流性导致企业对品牌传播的质疑。

在第三个传播年轮期，家电业70%的企业缩减，放弃了在传播媒体上的广告投放。除了少量几个品牌如海尔、美的、帅康、奥普、艾美特等企业在品牌广告维持一定的广告投放外，其它的家电企业在电视台的广告实际是一种“伪广告投放”，所谓广告“伪投放“即并不是真正的想通过电视媒体投放广告诉早品牌，促进销售，而是把这样1-2个电视垃圾时效，一个月投放几次，然后将电视广告时间表大肆张扬，作为向经销商圈钱的一种伎俩。

对媒体广告的减少，企业营销方式就“简单缩减”只剩终端促销，这在家电业、药业、服装业都十分的明显。这种终端促销我称之为“血拼终端”。

其一：超低价格。终端血拼最常规的武器是价格。申请特价产品已成为当前企业营销人员百试不殆的“利器”。价格一低再低，似乎不是低价就卖不出产品，而当一家企业祭起价格战的旗幡，其他对手马上跟风而至，以更低价格效仿。而企业挤干“价格水份”的所谓“××革命”、“××风暴”促销，其实都是牺牲了本应有的品牌投入的费用，以抽干了品牌建设的血液去刺激销量的强烈功利主义做法，这种

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