外销型企业：明明白白做终端-战略策划--中国农资供销网

外销型企业：明明白白做终端

时间：2009-11-09 14:35:35来源：[标签:出处]作者：李玟

外销型企业口里最想要的无疑是品牌了，而心里最渴求的却是终端，因为很多外销型企业本来就是为很多国际大牌作OEM的，代理个大牌来做并非难事，而终端则是外销型企业普遍不具备的，也没有运营经验的。如果说品牌是外销型企业最仰慕的月亮，那么，终端就是外销型企业最眼热的星系了，问题是终端真的能救外销型企业出水火吗？

曾经，“终端为王”的理论风行一时，有人拿出了众多成功案例作为佐证，商务通、舒蕾和脑白金等无一例外地通过终端攻略取得了赫赫战功，现在国美、苏宁、协亨等终端网络明星的崛起更是引动了各行各业的大规模圈地运动。不过，好像还从来没有一种理论能够长期适用于企业运营的所有阶段，更不可能有某种理论能够始终“统治”企业发展的不同阶段；终端的显性价值确实在企业发展初期对销量提升作用比较明显，但是，在竞争对手也开始跟进模仿的时候，终端的功效必然被弱化，终端并不是那种企业可以独享的“核武器”。

随着终端战役的不断打响和升级，终端运作的同质化程度越来越强，企业在终端的操作越来越感到吃力；很多企业在“终端为王”和“做终端是找死，不做终端是等死”之间徘徊不定。许多曾经奉行“终端为王”的企业普遍感到无奈：名目繁多的收费条目让人目不暇接，不断抬高的收费门槛让人望而却步，买断费、进店费、促销费、店庆费一路飙升等等，让企业越来越不堪重负。现在，“终端为王”时代已经过去了，开始进入“系统竞胜”阶段了。

　　　　　　　　　终端从来就不是王者

没有系统竞胜战略的指引，终端不过是第九张饼

无疑，终端是离上帝最近的地方，也是实现价值转换很关键的一环。为什么出现“终端为王”的观点呢？俗话说“外行看热闹，内行看门道”。终端为王，终端制胜不过是表象而已！就如人们感冒一般，许多人就会说肯定是着凉了，岂不知，感冒的背后往往隐藏着更大的身体疾患。人们往往只看到自己想看到的东西，许多人之所以热衷终端为王，也不过是希望能够找到一剂包治百病的神丹妙药，梦想一劳永逸！这就如那个吃饼的人，只有第九张饼是管饱的，前面八张都白吃了，所以自己只应该支付一张饼的价钱，另外八张都没有让自己有吃饱的感觉，所以不应该付款。在高举“终端为王”大旗的人士那里，终端就形同这第九张饼，在这里企业看到了利润，而把前期的系统价值给忽略不计了。当终端的魅力开始下降的时候，大家才开始反思，终端再重要，也不过是价值链的一个环节而已，外销型企业制胜的关键在系统竞胜力上！

格力电器赢在终端吗？产品品质才是其赢得消费者青睐的根本。格力抓住了制冷速度快，这个消费者内心欲求最高的关键要素。想想在炎热的夏季，人们打开空调最希望达到什么效果？当其从烦热的室外进入室内的时候，最渴望的是打开空调很快就能享受到空调的凉爽。既然许多人购买空调的首选是格力了，那么，格力对国美等超级终端的依赖度大幅降低，因为空调是家庭的购买大件，冲动性购买的较少，一般都会四处探问、比较，这样，格力的独立终端才有了立足之处。

ZARA赢在终端吗？ZARA被称为欧洲服装名牌的噩梦，她是抄版大王，她的产品款式全部抄袭于著名品牌，她是高速运转的恶魔，因为她把一件15天前还在巴黎时装发布会看到样板的经典设计迅速转变成终端的产品，用3年的时间增长到26亿美元销售额，同时，她也是一个庞大的商业王国，因为她有1500个加盟工厂和3000个以上的加盟终端。ZARA赢在快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的系统竞争优势上，不仅仅是终端。

国美是终端的成功？行内人都知道，国美的超额利润是从哪里来的。

没有盈利模式的支撑，终端不过是一个吃钱的黑洞

现在也有很多企业在走上“终端为王”的大道，可是大多进展并没有那样顺利：那个曾经红火一时的号称“中国匹萨”的土掉渣烧饼，还不是很快就烟消云散了；最近那个广东的“眼镜直通车”，也开始攻城略地，所到之处，刀光剑影，血案不断；不过是祭起价格屠刀，谋求一时快感而已。为何？因为其并没有形成自己独有的盈利模式。

有人会说了，小肥羊怎么就能在全国、乃至世界所向披靡呢？其好像也是终端王者。麦当劳、肯德基更是终端为王的典范了！那不过是表象

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