《突围》：新时代，中国药品市场急转弯-战略策划--中国农资供销网

《突围》：新时代，中国药品市场急转弯

时间：2009-11-09 14:36:16来源：[标签:出处]作者：吴慧

　　在这个急剧变化的新时代，我们该如何应对？通过长达6年的思考、研究，柏青医药营销机构的同仁们，根据国外规范药品营销市场领军企业的现状，结合本土药品市场实际，提出了应对当前变化的战略营销理论——核心力营销理论。

　　我们把视角定格在2007年的中国药品市场。

　　此时，它更像是一个宏大的竞技场，规则、选手、方法，都在极速变化，又不可逆转。旧有的规则和观念在打破，新的思维和模式在形成，新旧交替，风景壮然。

　　在这块竞技场上，中国制药企业左临海水，右近火焰，冷热交替，活的颇为艰辛。环境嬗变，将制药业推向了战略转折点，转型已经迫在眉睫。

　　一方面，2006医药行业总体显示利好，医药经济继续以超国家GDP增速发展；

　　另一方面，我们数千家制药企业，销售收入总和只比得上强生公司一年收入；我们一年400亿的利润尚不及辉瑞公司年利润的1/2；我们有上万个新药的批号，但是建国至今仅研制了三个真正意义上的NCEs新药！我们有数千家药企，却几乎没有一家能够迈入利润丰厚的国际制剂市场。和其他任何一个行业不同，医药行业的制药企业家们，甚至连这个念头都没有过。

　　值得玩味的是，曾经推行GMP的SFDA局长郑筱萸，一审被判死刑。似乎也在宣布药品市场新时代的到来。国家药监局对我国GMP标准的修订初稿已经完成，出台后无异于让药企负荷更重。

　　始于1998年的GMP认证，已经让众多药企伤筋动骨。根据中国医药企业管理协会2005年统计数据，中国制药企业用于GMP改造的资金平均为8600万元，52%的企业靠从银行贷款获得GMP改造资金，41%的企业完全靠外部资金进行GMP改造。在GMP推行短短6年间，制药企业在全国银行借贷总额约2000亿至4000亿元。

　　种种迹象表明，围绕药品研制、生产、流通、使用四个环节，监管力度将不断加强，药企生存环境更加严酷。新的政策，制定新的游戏规则，而自然界“物竞天择，优胜劣汰”的自然法则，将在医药市场无情而有序地展开。

　　变化二：市场扩容。

　　经济条件改善，生活水平提高，健康意识增强，老龄化加速，国家公共卫生体系建设提速，新农合、“两网”、推进社区卫生服务中心建设、全民医疗保险等制度的建立，药品降价，将促使中国医药市场的消费市场面积扩大，消费对象拓宽，消费需求被释放，容量激增近千亿元，直接拉动医药经济快速发展，为中国企业提供了有利的市场契机。

　　而肿瘤、心脑血管病、糖尿病、呼吸道疾病、精神神经疾病发病率增高，也将直接引导着制药企业研发和产品规划的方向。

　　消费者求安全、求疗效、求天然的要求势必更高。对药品质量、价格的关注将更加高。无疑，这对中国药企是机会也是挑战。

　　变化三：竞争加剧。

　　1、内企竞争加剧

　　限于研发创新能力的不足，多数制药企业GMP改造后，扩充的产能无法消化，多数企业选择了仿制这一“投入少、周期短”的捷径。

　　当时的政策漏洞，也对此持默认态度。甚至允许企业通过换商品名重新上市，重新定价，重穿“新药”马甲。

　　“一药多名”，导致同品种生产企业数量众多，市场同质化引发价格战，加剧无序恶性竞争，进一步压缩行业盈利空间；企业促销费用过高，无力研发，陷入恶性循环的泥沼，不能自拔。

　　受反商业贿赂的冲击，失去行业“潜规则”的庇佑，暴露在阳光下的产品，脆弱的不堪一击。产品禁用商品名、标签和包装修改、通用名处方、降价等，致使产品的竞争力几乎消失殆尽。

　　随着外部政策监管收紧，钻空子的可能性，已经降到最低点。

　　2、外企加速布局

　　欧美跨国巨头加快中国市场的战略性布局，民族药业发展更加困难。

　　有资料显示，70%的高端医院市场已经被跨国公司占据。除了保持既往的专利产品的专业化推广，实施学术化营销战略外，外企还在加速布局中国市场。

　　其一，高举专利利剑，实现产品垄断。2006年10月，江苏3家医药及化工贸易企业在法国巴黎参加原料药展览会期间，法国赛诺菲-安万特集团以涉嫌侵犯其专利产品利莫那班专利权为由，将这3家企业的6名参展代表起诉至当地法院，被控“有组织的团伙冒牌制造专利保护产品”等5项罪名。这成为专利侵权的标志性事件。

　　其二，在中国建设研发中心，加快专利药生产和科研本土化进程，对国内药企实现更猛烈的冲击。2006年11月16日，瑞士诺华生物医学研究有限公司在上海张江高科技园区揭牌，投资1亿美元，这是继诺和诺德、阿斯利康、礼来、施维雅、罗氏、葛兰素史克、辉瑞等多家跨国制药企业后又一研发中心。

　　其三，加速资本布局。拜耳以巨资收购东盛启东盖天力止咳和抗感冒类西药

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