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企业战略管理 (之一）

时间：2009-11-09 14:36:58来源：[标签:出处]作者：李玟

金占明

　　清华大学经济管理学院企业战略与政策系教授、博士生导师。主要讲授企业管理和战略管理。在教授实践中充分借鉴西方现代企业管理与战略管理的最新研究成果，并注意将其与中国企业的经营实践相结合，将战略模拟和案例引入教学。

本课程从五个方面解读企业战略管理的核心内容：

一、战略管理概念

二、战略管理过程

三、行业结构的变化与分析

　　长期以来，虽然人们一直在争论军事战略原理对企业的普遍适用性，但是，越来越多的人承认：军事战略对企业管理有重要的借鉴作用。正因为如此，自从1965年美国的安索夫发表《企业战略论》以来，“企业战略”一词获得了越来越广泛的应用，随着人们对企业战略理论研究的不断深入，其内涵也在不断丰富和完善，进而更有效地在指导企业的战略管理实践。

　　企业战略并不是一个简单的概念，或者仅仅从某一方面就能加以描述。换句话说，理解这一概念需要多维的视角，它不仅涉及企业所有的关键活动，确定企业的未来方向和使命，而且需要根据环境的变化加以调整并有助于战略变革的实现。回顾在这一领域的重要研究成果，可以看到企业战略的几种定义（见图1）。

　　·向远处看：战略是向远看，以未来为主导。

　　传统的管理方式是根据企业过去的经营情况与现在的发展状态来决定未来的发展方向，然而战略管理则是要根据未来可能发生的变化和挑战，思考目前需要做的事情。普林斯顿大学著名的博弈论专家阿维纳什·迪克西特在其著作《策略思维》中提出了一个重要的哲学思想和理念：“向前展望，倒后推理。”即先要向前去展望，确定一个未来的理想和目标，再倒过来推理——为了实现这样的理想和目标，今天应该做些什么。

　　换句话说，战略管理是面向未来的管理。什么叫面向未来的管理呢？举一个典型例子，日本汽车厂家在上世纪八十年代崛起，是因为七十年代中期的时候他们就遇到了世界能源环境的变化，对汽车行业产生了冲击。从那时候开始，就开发节能的小型汽车。

　　企业家与一般小商小贩的区别就是能够看到社会和生活的一种发展趋势，提前一步实现生产。

　　·向前看：战略是一种事先的计划，是对未来行动方案的说明和要求。

　　明茨博格指出，大多数人认为战略是一种计划，它有两个基本特征：一是具有前导性，即战略形成于经营活动发生之前；二是具有主观性，即战略是人们有意识、有目的地制定的，更多地反映了人们对未来行动的主观愿望。

　　上述定义强调战略是“行动之前的概念”，是人们主观愿望的反映和设计的结果。例如，克劳塞维茨认为军事战略主要涉及如何“起草战争的计划部署个别的战役，并在前面的基础上决定怎样进行个别的战斗”。在博弈论中，冯·纽曼(Von Newman)认为:战略是“一种完整的计划，旨在说明在每一种情况下应该做出怎样的选择”。在管理学中，格鲁克(Gllaeck)强调：“战略是一种统一的综合的一体化的计划，用来实现企业的基本目标。”

　　应该指出的是，作为一种计划，战略既可以是一般性的，也可以是特殊的计策，后者可以作为智胜竞争对手或敌人的具体手段。例如，一个实力强大的公司在得知竞争对手想要扩大生产能力时，可以通过宣布自己的企业将大幅度扩张生产能力来威胁对方，使之放弃扩大生产的计划，从而维持自己已有的优势，而并不需要真的增加生产线。在这种情况下，战略仅仅是一种威胁，但却阻止了竞争对手可能的进攻。

　　事实上，在战略管理领域和一般谈判过程中，人们越来越多地注意到战略的这一特点，波特(Potter)在《竞争战略》一书中，用一章的篇幅讨论“市场信号”问题，而发出市场信号实际上是一种竞争性策略。

　　·向后看：企业战略是一种连续一致的决策模式。

　　如前所述，有很多人倾向于把战略作为一种事先的计划，但如果战略的确只是人们的一种主观设想，那它也应该能够实现。而事实上，这样一种假设并不充分。为此，明茨博格提出了战略的另一种定义：“战略是一种模式。”这一定义强调战略是一系列行为的结果。换句话说，无论企业是否事先对战略有所考虑，但只要有具体的经营行为，自然就会形成一种决策模式，即战略。通过考察企业目标的不连续性，人们可以对不同战略模式做出区分，这种方向性变化既可能是高层管理者人事变动的结果，也可能是重大外部事件诱发的产物。企业目标和方向上的阶段性可以用来分析战略模式的一致性。

　　战略作为一种事先计划，抑或作为一种模式，这两种定义的着眼点有很大不同。前者强调战略是人类设计的结果，后者强调战略是人类行为的结果，是已实现的战略。无论人们如何看待战略，战略一经形成，总要留下企业过去采取的主要行动的“烙印”，而且也将影响未来的行动。

　　·向下看：战略是一种定位。

　　它强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。换句话说，企业应该通过对外部环境、行业结构以及竞争对手的分析，明确自己在行业中的相对地位，从而把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“

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