颠覆传统的定位之道-战略策划--中国农资供销网

颠覆传统的定位之道

时间：2009-11-09 14:37:11来源：[标签:出处]作者：李玟

　　当今商界和商业学术界令人奇怪的有两件事：其一与定位有关，谁都认为定位很重要，可是定位的应用却十分混乱；其二与战略有关，没有哪一本企业管理的书不把战略规划列为头等大事，可在现实生活中，战略却成为摆设。

　　其实，定位和战略原本是一件事。许多人把两者割裂开来，在于对定位理论并没有真正理解和掌握，反之，如果你正确运用了定位理论，清晰而有效的战略也就跃然而出。这与先有企业战略再作营销定位的传统观念截然相反，由此可见，一直以来谬误都在引导众多企业走向错误的方向。

战略从战术开始

　　“战略”一词在军事上的原义是指有关战斗的谋划。西方伟大的军事理论家克劳塞维茨在其名著《战争论》中指出，斗争是构成战争最本质的东西，因为唯有斗争是产生效果的要素，这一点始终是战争这个概念所固有的。斗争是由若干本身完整的单个行动组成的，这些行动被称为“战斗”，战斗就是斗争的单位，战斗是战争中唯一有效的活动。对于战斗本身的部署和实施，称为“战术”；为了达到战争目的而运用战斗，称为“战略”。

　　毋庸赘言，现代商业也是一场战争。那么，商战中的战斗是指什么呢？很显然，是指销售，因为只有销售是产生经营绩效的活动，正如“战斗是真正的军事活动，其余的一切活动都是为它服务的”，如果没有销售的“临门一脚”，企业所有的运营活动都只是成本而产生不了任何利润，企业也就难以为继。

　　然而，自打营销概念流行后，销售日益被当作低层次的活动受到了轻视。侈谈战略规划、营销策划、广告创意的人们大多缺乏在销售一线的长期历练，甚至连一天销售都没有做过，企业管理层却对此并不觉得有问题。如果脱离了战术谈战略，也就难怪企业的产品会销售不畅。

　　请看TCL在2003年提出的“龙虎计划”，意图在未来3～5年内，在彩电、手机和空调、冰箱、洗衣机等业务上，都成为国际、国内的龙头虎王，何其壮也！然而，在消费者的认知里，TCL是一个电视品牌。从长远来看，挂TCL名字的产品，除彩电外都不会好卖。按其原计划，2005年销售收入要实现500亿元，2010年达到1500亿元。事实是，2007年TCL的营业收入为390亿元，而且丧失了自己在中国彩电业的主导地位。

　　TCL这只狮子醒过来了吗？没有。2007年6月TCL发布了新品牌战略，提出“创意感动生活”。这是品牌定位吗？传播它能拉动TCL哪种产品的销售？

　　太多的所谓品牌定位没有任何战术作用，而商业在本质上是一场定位战争，定位是战术、战略的灵魂，它只有存在于顾客的心智中才会给品牌带来鲜活的生命。那么，企业要怎样做才能进入顾客心智呢？

定位之术：进入心智

　　商业战斗是在顾客的心智中打响的。你必须让你的品牌进入战场并占据一个有价值的位置。在商品相对稀缺、竞争不太激烈的时候，这个问题似乎没那么重要，但现在顾客的头脑里已经太拥挤了，人们对王婆卖瓜式的吆喝已经麻木。为解决说话没人听的难题，定位大师里斯和特劳特总结出三种方法：抢先占位、关联定位和给竞争对手重新定位。

　　抢先占位，顾名思义，就是你先找出一个空当，然后勇做先驱，第一个去占领它。这是许多品牌取得成功的核心要素。市场上瓜子都是“炒”出来的，而洽洽第一个推出“煮”瓜子，一举成为瓜子市场的领军品牌。舒肤佳是第一块除菌香皂，红牛是第一种补充能量的饮料。喜之郎是果冻市场的启蒙者—不过喜之郎并不是第一个推出果冻的，金义、金娃等都比它早得多，但喜之郎是第一个在中央电视台做广告的。这恰恰说明，你要填补的并不是市场上的空当，而是顾客心智中的空当。

　　关联定位，就是与顾客头脑中的强势品牌建立关联，成为顾客的替代选择。关联有三种形式，一种是站在领导者的旁边，所谓比附定位，如蒙牛起步之初提出“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”，很多小人物出名常常是与大人物扯上关系，如莱温斯基与克林顿；一种是站在领导者的对立面，如爱多说“好功夫”，步步高则针锋相对叫出“真功夫”，与领导品牌对着干是成为第二品牌的最佳方法，这在定位论里被

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