案例分析：雀巢失败的媒体应对-战略策划--中国农资供销网

案例分析：雀巢失败的媒体应对

时间：2009-11-09 14:40:29来源：[标签:出处]作者：李玟

案例：

2005年4月下旬，浙江省工商局抽检发现批次为20040921的雀巢金牌成长3 奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上标明的上限值41.6微克，该部门与雀巢联系，要求15天内予以答复，进行说明，或者申辩。尽管雀巢在5月9日表示承认该检测结果，但是并未对此说明和申辩，也没有将其采取的措施公开。

5月25日，浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3 奶粉为不合格产品。消息一出，举国震动。

5月26日下午，雀巢公司发表书面声明：

雀巢已对原料使用和生产加工进行了全面调查。该产品使用新鲜牛奶做原料，碘天然存在与鲜奶中，碘超标含量甚微。

5月27日，雀巢公司再次发表公开声明，宣布金牌成长3 奶粉是安全的。

记者：“就是说现在还没有查清楚。“

孙莉：“查清楚了，但我是公关经理，不是生产部的，我可以去给你查，肯定有。”

孙莉表示，这批不合格奶粉生产了多少，销往哪里她需要询问相关生产部门才能告诉记者。在经过近半个小时的等待之后，孙莉回来的却是另外一种答复。

孙莉：“到目前为止我们没有更进一步的消息。”

记者：“刚才你不是跟我说公司对每一桶奶粉什么时候生产的，销往到哪里都有掌握吗？”

孙莉：“从我本人来讲，到目前为止掌握的消息也就这么多了。”

记者：“那我可不可以理解成，你们公司不知道这些奶粉销售到哪里去了。”

孙莉：“我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们。”

孙莉此时自行摘掉采访话筒，起身想离开，记者继续追问。

记者：“现在消费者希望知道一些消息，他们的知情权能否得到保障？”

孙莉第二次用沉默回应记者。

在记者对雀巢的采访过程中，代表雀巢公司接受采访的孙莉女士曾经先后三次起身摘掉采访话筒，使得采访一次有一次的中断，最终未能完成。

孙莉：“因为我该将的已经讲完了。”

记者：“你们承诺过要配合采访，我的问题你可以不回答，但我的采访还没有结束。”

孙莉：“没结束吗？我觉得结束了。”

孙莉第三次沉默并离开采访现场。

孙莉在接受采访的整个过程中表现得非常幼稚，主要败笔有：

1、三次沉默。笔者服务的客户中，没有哪个企业靠“沉默”能顺利度过危机的。你必须意识到不能说你沉默，记者就拿你没办法了。沉默也是种“失礼”的表现，是对记者的不尊重；而且一旦选择沉默，公众就理解成“俯首认罪”。

2、掩饰。作为新闻发言人，你必须对所发生的事情了如指掌，不然你不做为新闻发言人。如果你知道，只能说明这是掩饰，无数的危机管理实践向我们表明没有掩饰得住的“秘密”，掩饰只是一种徒劳。

3、言语前后不一致。在采访中，你要么不说，说的必须是真实的。而孙莉多次言语不一致，记者到底把你的哪一次当成真话？而且新闻发言人的表现在一定程度上代表着企业的形象，消费者对孙莉的认识及印象就是对企业的认识及印象。

4、逃避。记者采访没结束，孙莉就离开现场。“一定有不可告人的秘密才逃避，不然为什么逃避”这是记者的第一反应。逃避只会激怒记者，更会激发记者进一步采访的热情。

5、新闻发言人在媒体前的“失礼”，员工面对媒体的躲避和不知所措，也能说明雀巢的内部沟通存在一定的问题。

最后笔者提醒所有的企业两点：

1、危机发生后，重要的已不是事实，而是你对事件的态度。消费者可以原谅你犯错，但不可原谅不承认错误。

2、训练不良或能力不足的新闻发言人只能导致危机恶化。所以务必要对新闻发言人进行专业培训，提高新闻发言人应对媒体的能力。一个训练有素的新闻发言人对危机的解决有着至关重要的作用。