品类营销：鲁花的成功基因-战略策划--中国农资供销网

品类营销：鲁花的成功基因

时间：2009-11-09 14:46:30来源：[标签:出处]作者：吴慧

品类营销：鲁花的成功基因

文/侯军伟　　上海铭泰铭观咨询有限公司北京分公司副总经理

在中国的小包装食用油领域，鲁花挑战着行业的规则，通过品类区隔，牢牢的占据花生油这个品类的领导者地位。在当今全球经济不稳定，并且市场竞争激烈的环境下，鲁花依然保持着快速的增长，那么，鲁花凭什么能够一直领跑中国的小包装食用油呢？

鲁花产品的“基因”

一个产品能否在市场竞争中健康成长，与其生存环境、自身所具备的“基因”有关系。所谓基因就是产品的DNA，是其独特的，别人不可复制的。但对于营销中的产品来说，是其产品的背景、品类、概念、卖点等独特的内容。通过对鲁花产品的剖析，让我们找到其成功的基因，从而找到一个产品成长的本源和轨迹。

鲁花的基因链条:

图一

4、卖点标签：香浓开创者

消费者在购买油脂类产品时，如何判断这个产品的好坏呢？最简单的方法就是让消费者能够感知到你的产品与众不同。由于有5S压榨工艺的支持，鲁花花生油保持了花生的浓香，这种直观的消费者体验，为产品与竞品的区别做了很好的区隔。

在多年的传播过程中，其传播重点从“滴滴鲁花，香飘万家”到“滴滴鲁花，健康全家”一直是感性诉求。近年来，消费者越来越理性，感性诉求已经不能给消费者带去更多选择的理由，消费者开始刨根问底，只有通过理性的诉求，才能解开消费者的心结。于是“5S压榨花生油”的概念推出，从而达到了理性诉求，但 “香浓”依然是产品的核心卖点。这种一贯坚持的做法，对消费者的购买起到了持续的推进作用，从而在消费者心智中建立一个标准：鲁花的花生油是最香的。

5、竞争标签：标准建立者

竞争的最高境界就是制定本行业的游戏规则，让竞争者跟着自己走。随着小包装食用油的快速发展，消费者选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重健康、营养的食用油，这必然促成了各种植物油品类的不断开发和推向市场，一时间小包装食用油的品类迅速增多。鲁花在开创了花生油的品类之后，由于其所独创的压榨工艺得到了国家相关部门的关注，成为行业竞相模仿的对象。

2003年5月，全国30多位油脂行业的权威专家，对鲁花独创的5S纯物理压榨工艺进行研究，参照鲁花的现行标准，对国标进行了重新修订，从而引发了一次食用油领域的地震式变动，浓香花生油工艺标准成为行业标准的修订依据，鲁花成为品质和标准之争的胜利者，也是最大的获益者。

压榨只是一种工艺的标准，当大家都执行这个标准，鲁花压榨的独特性在哪里？也正是考虑到这一隐患，鲁花加大了对“5S”的宣传，强调自己压榨工艺的独特性，告诉消费者并不是所有的压榨都是一样的。力图在更高的高度，更大的力度来回击市场压榨新概念

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