孔繁任：珠海点拨企业经营之道-战略策划--中国农资供销网

孔繁任：珠海点拨企业经营之道

时间：2009-11-09 14:48:44来源：[标签:出处]作者：李玟

孔繁任：珠海点拨企业经营之道

　　【奇正沐古讯】（运营中心李学勇）奇正沐古（中国）咨询机构董事长孔繁任日前接受珠海电视台采访，就危机下珠海企业的出路给出专业意见和解决问题的参考方法，如下文字全文转载中广网珠海7月20日发布的消息。

孔繁任：珠海点拨企业经营之道

　　生意越来越难做，营销越来越同质化，仅靠促销和广告轰炸的时代已经不复存在，大部分企业在当前的经济环境下充满了挣扎感。这在奇正沐古国际咨询机构董事长孔繁任看来，需要一场营销革命。近日，他应邀与珠海的企业家和商务人士“摊牌”详解这场“革命”的核心要义。

　　在很多营销方法中，“促销”无疑是使用率最高，最简单有效的方法之一。特别是在经济不景气的时候，从各大卖场到品牌店，随处都可以看到“买什么送什么 ”，“买多少送多少”的招贴。但是，当消费者对绝大部分的促销活动已见惯不怪，没有新意的促销逐渐演变为“价格战”。而促销的后遗症也经常困扰着一些企业：做促销，费用居高不下，一旦停止，消费者便不认产品了。

　　“这个时侯做促销的针对性和切入点很重要，企业必须对消费者深入洞察。”孔繁任说，他曾经帮“蓝天六必治”牙膏做过一个咨询项目。结果显示一支只需3元左右的牙膏，终端零售价下降0.5元，销量就能上升10%以上。0.5元对绝大部分城市居民来说完全可以忽略不计，然而在实际销售中，消费者的价格敏感却如此明显。为什么?孔繁任的观点是，在低值消费品销售中，消费者“讨便宜”的需求要远远大于“便宜”，也就是说进行一次划算的交易比实际价格的低廉更能打动消费者。所以对消费者心理的精准把握和活动方式上不断创新尤为重要。

　　他举了一个比较成功的案例，一家饮料企业进行一项促销活动的策划，目标消费群为青少年，活动的方式是颇为普遍的拉环有奖。但整个设计却引入了博彩原理。用经典的《西游记》故事作题材，在饮料拉环上印上人物和兵器，每一人物都可以去找各自相应的兵器，配齐兵器后可使原来的资金翻倍，奖励最高为5000元。由于该活动的“新、奇、特”，不少年轻消费者甚至上网寻购配套拉环，慢慢演变成小时候“集糖纸”一样的收藏游戏。产品销量一下拉升了30%。加上后期与综艺节目的结合，以及相关追踪式报道的宣传，品牌的知名度也大大提升。

　　因此，孔繁任认为，促销活动要注重有效性。如果门槛太低，则入不敷出。门槛过高，又达不到预期效果。只有充分了解消费者购买决策的每个细节，精准把握消费者的心理尺度，设计有创意，又有合理的活动区间，才能跳出价格竞争，达到事半功倍的效果。

　　孔繁任简介：

　　现任奇正沐古国际咨询机构董事长、《销售与市场》杂志总策划，兼任浙江财经学院教授，浙江大学、上海交通大学、华中科技大学MBA及EMBA导师，创办了“中国杰出营销人金鼎奖”，并成为“菲利普科特勒营销贡献奖”的中国授权人。著有《在创意经济高地上舞蹈》、《摊牌做品牌就是做生意》、《中国营销报告》等。

　　专家视点

　　城市营销不是口号

　　一个城市从营销的角度来讲，需要的不是品牌，而是产品。孔繁任说，城市定位不应该是空虚的口号，它需要整合所有的营销资源，有实质的支撑。

　　大连的启示

　　要找准城市的定位首先要看它的发展模式。比如，薄熙来当年在大连讲的三句话：“洋起来，亮起来，绿起来。”虽然只是简单的九个字，却代表了整个城市的定位和经营策略。第一个“洋起来”就是大连不鼓励兴建民族风格的建筑，整个城市的方向都是欧式的。第二个“亮起来”，是指灯光工程。第三个“绿起来 ”，是能够看到绿色的地方都要“透”出来，不能遮掩。这些到了后期都有不少城市效仿。

　　三亚的定位

　　一个城市要做品牌必须先找准经营的定位。海南三亚花800万做策划，推

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