品牌网络管理：广义和深度的品牌管理（3）-战略策划--中国农资供销网

品牌网络管理：广义和深度的品牌管理（3）

时间：2011-09-30 13:19:55来源：[标签:出处]作者：吴慧

　个人品牌 　? 　个人品牌在商业品牌管理中一直处于妾身未明的尴尬处境，人们只能以耳边窃语的方式谈论这个令人心神不定的东东，因为个人品牌长期以来被认为是个人英雄主义、公私不分、好大喜功和自我炒作的产物，和公司政治、圈内政治和办公室政治的纵横捭阖、争权夺利密不可分，这种呆板的清教徒式的道德评价使得个人品牌在品牌管理体系里面得不到应有的尊重，等而下之得似乎只有摆弄成功学和炮制富豪榜的那帮人才会去涉足，正经八百的同志们只会在一片“要低调”的警醒声中刻意避之有时言不由衷的深恶痛绝。　? 　事实上，无论如何个人品牌也是品牌网络的一个有机组成部分，善于运用个人品牌能够创造占据潮头永不落幕的竞争优势。以维珍为例，维珍是迄今为止在全球独一无二、没有任何先例的伟大品牌，每年都让华尔街的分析师和商学院的名教授大为震惊、不可理解和头疼失眠，因为他们不能接受这样一个事实：一个多元化得“离谱”的企业（从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，从婚纱到电信，从博彩到火箭，甚至还有避孕套）居然被一个没能读到六年级的家伙领导得颇为成功。维珍成功的奥秘就在于能够充分认识和巧妙利用其创始人理查德布兰森的个人品牌，维珍大胆地将自己的品牌和这个小学都没有毕业的嬉皮士始终紧密相连，并将这种个人品牌主导的策略发挥到了极至，布兰森是英伦三岛最抢镜头的“时尚资本家”，在英国媒体的民意测验中被评为“英国最聪明的人”，他的脸孔出现在全国性报纸首页与电视画面上的频率不亚于任何皇室成员，布兰森通常被称为“叛逆布兰森、搞怪布兰森、嬉皮士布兰森、冒失鬼布兰森、冒险家布兰森”，他为维珍创造了无数甚至能够吸引到全球目光的事件营销活动，他为维珍搞出了大量的稀奇古怪作风大胆的行为艺术：如开着坦克在皇家马路上游行，在争议和风险中签约性爱手枪乐团，驾着热气球横渡太平洋和大西洋、海湾战争期间派遣维珍集团的飞机紧急飞往伊拉克接送英国人质，几乎全裸地出现在纽约时代广场等等。这种创新性的以个人品牌为主导的品牌建设活动带来的后果是，几乎只在一瞬间几乎不花什么钱，千百万人就都知道维珍的名头了解维珍的涵义喜欢维珍的产品甚至成为维珍的信徒。市场调查显示，96％的英国人熟悉维珍品牌，95％的英国人熟悉布兰森和维珍的关联，这表示布兰森已经是维珍品牌的关键识别元素，布兰森的叛逆冒险、勇于创新、不拘一格已经构成了维珍品牌的灵魂，布兰森已经成为维珍品牌的图腾能牢牢控制那群反传统、反建制的核心顾客，而这正是维珍源源不断的意外成功背后的真正动力。　? 　然而，个人品牌不仅仅需要是表演家，更需要是思想家，除了倾倒苍生的个人魅力之外，远见卓识的思维创见也必不可少。例如被称为“全球第一CEO”被世界企业界奉若神明的杰克韦尔奇就是这样一个商业哲学家，韦尔奇自1960年在GE塑料从最普通员工做起，经过二十一年的奋斗因业绩出色才得以成为GE的CEO，从此一飞冲天领导了被誉为商界经典的“GE复兴”，把GE这个过去严重依赖传统制造业的庞然大物转变为一个具备了全球战略、以服务为先导、多元化发展的产业巨人。在韦尔奇当政的20年里，GE的市值从130亿美元膨胀到5600亿美元，年营业收入由280亿美元提高到了1300亿美元，排名从世界第十提升到第一（如果把GE下属的业务集团独立出来，有9个可以单独打入世界500强），先后被《财富》、《金融时报》、《商业周刊》、《福布斯》等著名杂志评为“美