东盟正在成为中国家电企业新一轮国际化的“战场”：以美的、海尔等巨头为代表的中国家电企业近年来在东盟强势扩张，并积极采取本土化策略，引发了原先以日韩品牌为主的东盟家电市场重新洗牌。

    专家指出，中国家电企业进军东盟仍应保持理性分析，充分考虑研发、生产和物流供应链的衔接难度，结合管理能力和企业策略量力而行。

    中国家电企业积极扩张东盟

    中国与东盟的电子电器产品贸易占到双方工业制品贸易的一半左右，占全部产品贸易总额的三分之一以上。其中家用电器是中国与东盟贸易中的重要部分，中国是家用电器的生产和出口大国，东盟国家的家电行业也正出于上升阶段。

    种种迹象表明，东盟正在成为中国家电企业新一轮国际化扩张的热门之选。今年4月，美的日用家电集团宣布了整合海外营销体系的方案，将旗下各大事业部的海外营销职能进行统一整合，按区域分别成立国际营销事业部及东盟事业部。其中，国际营销事业部业务范围涵盖除东盟地区以外的全球市场，而东盟事业部在原东盟公司的基础上成立，实施研产销一体化运作，重点发展东盟地区美的品牌业务。

    今年6月，美的日电集团宣布了新的东盟区域战略规划，并宣布将投资4千万美金，兴建美的集团面向东盟市场的第三个生产基地。经过数年的发展，美的已经成为东盟地区最大的电风扇产品供应商，电磁炉、电饭煲等小家电产品在东盟市场颇富竞争力。

    中国另一家电巨头海尔在东盟地区的市场拓展也已步入“快车道”。日前，海尔集团与日本三洋电机株式会社签署收购协议，将三洋电机在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务正式纳入麾下。而三洋的冰箱、洗衣机产品在越南一国就有超过30%的市场份额。此前，海尔已分别在马来西亚、印尼、越南等国建立工厂，并在新加坡建立贸易公司。

    越来越多的中国家电企业表示看好东盟市场的巨大潜力。广西吉宽太阳能设备有限公司从2004年就进入东盟市场，目前60%以上的产品出口东盟。今年8月，公司还在越南胡志明市建立了首家分公司，实现了本地化生产。董事长马昭键告诉记者，经过他们在越南、泰国、马来西亚等东盟国家的实地调研发现，近年来东盟国家对太阳能设备的认可度日益提高，当地一些农村也装上了太阳能热水器，而且中国在太阳能利用方面的技术优势使得中国产品在东盟国家颇受欢迎。

    专家认为，从品牌准入层面来看，东盟地区无疑是中国家电企业在国际化进程中首先也是必须要攻克的一个区域。除了地缘优势，还因为这里华人众多，对中国品牌的认知度相对有一定的基础。对中国家电企业来说，相较于欧美市场，东盟市场无论从品牌投入或是市场开拓难度在一定程度上都将降低。

    东盟家电市场重新洗牌

    在中国家电强势进军东盟之前，日韩品牌已经在东盟地区获得当地消费者的认同，只是功能定位普遍趋于高端，而当地品牌则主要面向低端人群，逐渐成长起来的本地中产阶层的消费需求则面临“真空”，这一区域性的市场特征让中国家电品牌看到了机会。

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