捷孚凯（GfK中国） 魏嘉 汪贤凯 叶玉晶 益振嵘

中国白电、黑电和小家电市场在经过多年的发展和演变后，于2012年普遍结束了高速增长的态势，但高端家电市场的走势依旧良好，在各个领域显示出强大的抗压性。把脉中国家电行业2013年的走势，在面对全球化竞争加剧，市场需求量相对稳定，环境资源对家电制造业约束日趋严峻的大挑战下，企业如何谋求突破，保持中国家电业的稳步增长，高端市场值得关注。

家电行业具备向高端升级的条件

遵循欧洲发达国家较成熟的家电市场发展规律，家电可以被划分为大众化和高端两个层次，这里所说的高端产品不仅从定价和功能上定义，更多的是从产品特点、品牌推广、渠道和定价策略等角度综合分析。高端家电强调的是工艺而非功能，高端家电或许功能并不炫目，但必定拥有赶超艺术品的工艺品质。与此同时，高端家电还特别强调消费体验和品牌认可度。目前，部分国内外家电品牌推出系列高端家电，它们虽然与国际成熟市场的高端家电相比，在技术标准、工业设计、市场营销等方面仍存在较大差距，但中国市场本土的高端特质产品已进入高速发展阶段。

目前，中国家电市场规模稳定，家电普及率高，市场逐渐释放出更新换代需求信号。捷孚凯（GfK中国）连续监测的全国家电行业市场规模数据显示，小家电2012年零售额为666亿元，市场呈现逐年增长的走势，预计2013年小家电市场总体将继续呈现10%左右的稳步增长；白色家电2012年零售总额为2775亿元，在经历过前几年的快速增长后，2012年白色家电市场呈现规模微微回落的态势，预计在2013年市场零售额将恢复微增长，市场保持稳定；以电视机为代表的黑电市场近两年规模略有回落，2013年整体零售额将在2200亿元以上。

值得关注的是，目前，中国消费者对家电更新换代的需求逐渐清晰，大多数消费者使用家电后产生了更多要求和渴望，这正是高端家电生存的基础。

从全球市场来看，在欧洲发达国家，家电购买的整体消费趋势更加趋于价值取向和理性消费的结合。捷孚凯（GfK中国）调研的一项数据显示，2012年影响全球家电购买趋势的因素排在首位的是环保意识，排名提升最快的是价值取向。与全球消费理念相比，中国消费者对产品功能的需求超过对产品品质和工艺的关注。在中国，节能、健康、智能、轻薄和实用的家电越来越受关注，这与消费者的知识眼光逐渐提高有关。消费者在家电市场的消费主张呈现明显的趋优特质，其中，大中城市消费者的价值主张更倾向于崇尚健康、彰显价值，对具有智能创新和互动娱乐功能的产品更感兴趣。

经过多年的发展和沉淀，家电品牌相对成熟，中国家电市场越来越适合高端产品的发展，在过去的一年中，智能超清大尺寸平板电视高速发展，时尚健康的多门、对开门、三门冰箱逆势增长，实用节能的大容量滚筒洗衣机备受青睐，逆势步入增长期。

白电市场：

健康环保成为高端新动力

捷孚凯（GfK中国）监测的65城市数据显示，高端市场的容量较小，但正在快速扩张。以冰箱为例，大中城市8000元以上的冰箱2008年零售量份额是2.6%，2012年达4.1%，2012年零售量同比增长率为6.4%。

从品牌角度来看，越来越多的企业发力高端市场，同时，高端市场也是一个对品牌认知度和关注度较高的领域，本土品牌频频发力于高端产品的研发和营销，提升了本土品牌的高端形象和影响力；外资品牌凭借技术和品牌优势，纷纷推出受消费者关注的明星产品，伴随着品牌竞争日趋激烈，具备高端化特点的产品也逐渐多起来。

消费需求不同，高端产品在渠道铺货方面存在差异。捷孚凯（GfK中国）监测的全国范围分城市级别数据显示，在中国，郊区县市场比重大于主力城市市场。以冰箱为例，在郊区县市场的零售额比重接近56%，65城市市场的比重不足22%，8000元以上的高端冰箱在65城市市场零售额占比为53%，在发达城市市场，高端冰箱更具竞争力。在渠道的选择上，高端家电的销售更依赖于家电连锁和百货渠道。以冰箱为例，在全国线下市场中，家电连锁和百货渠道的零售额只占整个市场的四成左右，但是，有近八成的8000元以上价格段高端冰箱在家电连锁和百货渠道销售。

另外，近两年来，电子商务作为家电销售的新兴渠道发展速度迅猛，对主力城市市场渠道格局的冲击十分明显，但在线市场的消费格局主要还是以中低端产品为主。此外，与小家电相比，大家电的电子商务还处在起步阶段，高端产品所占市场比重更小。

从产品结构来看，2013年，中国家电市场高端转型特征清晰。在产品需求方面，具有杀菌除臭、防串味和0℃保鲜功能的大容积冰箱获得更大市场空间，日耗电量低于1kWh的冰箱销售比重快速提升；洗衣机分类洗涤的差异化需求突显，消费者洗涤高档衣物的需求逐渐显现；对于空调这个耗能大户，消费者对高能效绿色节能产品的需求不断升温。

在洗衣机市场，滚筒洗衣机从2010年以来就是市场增长的主力，在刚刚过去的2012年，大容量高端滚筒洗衣机更是成了洗衣机市场上的明星，2013年，这种趋势将延续。捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2013年前两个月，6kg以上容量段滚筒洗衣机呈高速增长态势，其中8kg以上容量段滚筒洗衣机增长迅猛，同比增长121%。

2013年，各品牌在市场上销售的容量6kg以上的滚筒洗衣机型号数量都有不同程度的增加，大容量滚筒洗衣机价格下降，其中，8kg以上超大容量洗衣机价格降幅最为明显。

2012年，伴随节能产品惠民工程的再次启动和深入，变频空调市场份额稳步提升，产品结构逐渐向更高端、更节能的方向转移。捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2011年变频空调零售量占比为45%，2012年增至49%。从最新的2013年1~2月数据可以看出，变频空调占家用空调市场的比重已达52%。在变频空调细分市场，虽然能效3级产品目前仍为市场主流，但能效1级、2级空调销量同比增长迅速，增速分别为61%和269%。

黑电市场：

大尺寸和智能化特征明显

捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2012年液晶电视全国零售市场零售量为3540万台，同比下降2%；零售额为1390亿元，同比下降8%，市场表现低于预期。产业升级寻求突破，高端化成关键词，大屏幕、智能化液晶电视已成为厂商发力的重点。捷孚凯（GfK中国）全国零售推算数据显示，在多方有利因素推动下，液晶电视市场2013年第一季度零售量为1010万台，同比增长29%；零售额为395亿元，同比增长28%，与此同时，大尺寸、智能化，液晶电视高端发展趋势明显。

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