2012年被业界称为家电业最冷“寒冬”，补贴政策断档、经济大环境不振、内外销需求低迷、行业整体增速下滑，然而这彻骨的寒冷没有冻结高端家电市场逆势上扬的红火。一时间，中国各大家电企业纷纷“剑指高端”，似乎已是“无高端，不成活”。然而，究竟高端市场有何魔力？什么才是高端产品？这场“高端战役”该怎么打？

高端景象繁荣

智能、风冷、滚筒、变频、嵌入式、iH加热、冷凝、3D、超高清……当这些词汇开始充斥家电卖场，当这些词汇变成普通消费者的谈资，当这些词汇由高深的概念变成现实的成熟产品，中国高端家电市场的繁荣已经不言而喻。

以最为“寒冷”的2012年上半年为例，三门冰箱和多门冰箱的市场表现均优于整体市场，为冰箱市场的稳定做出巨大贡献。捷孚凯（GfK中国）全国零售推算数据显示，2012年上半年，冰箱零售量为1513万台，较2011年上半年同比下降9%；零售额为370亿元，同比下降10%。其中，三门冰箱零售量达到352万台，同比上升2%，零售量份额由2011年同期的21%上升至23%，零售额份额由27%上升至29%；多门冰箱零售额份额也呈现上升趋势，同比增长1%。

同样的现象也在洗衣机、空调、彩电市场出现，大容量滚筒洗衣机、变频空调、大尺寸液晶电视等高端产品的市场表现均优于行业整体情况。高端产品的市场占比日趋提高。奥维咨询（AVC）监测数据显示，2013年第一季度，彩电市场智能电视的渗透率达到37.2%，3D电视的渗透率达到38.8%，46英寸以上大尺寸产品占比突破20%，达到20.8%。

如果说前些年四五千元的电饭煲、七八千元的吸油烟机、过万元的微波炉还是颇令人震惊，如今越来越多的人开始习惯各类天价厨电和小家电。厨电及小家电的高端化步伐也越走越稳。

向高端进军已经成为企业眼中不可逆的发展趋势。“随着生活水平和收入水平的提高，中国消费者对于高品质家电产品的需求也日益提高。高端家电正好能够满足消费者需求的提升。”伊莱克斯（中国）电器有限公司市场副总监高晟表示，尤其是最近几年消费者对与节能、智能化等方面的认知有所提升，而且高端家电在这些方面的研发和开拓是卓有成效的，顺应了消费者的需求升级。“我认为，高端家电在中国市场有很大的拓展空间。”

老板电器有关负责人表示，从长远来看，高端家电市场是稳定增长的。伴随一二级市场的升级换代和三四级市场城镇化推进的提速，高端家电拥有广阔的发展前景。

企业眼中的高端

如今，高端家电市场热闹非凡，参与竞争的家电企业与日俱增。不仅消费者心目中的高端不尽相同，就连家电企业对高端的理解也存在差异。有企业负责人感叹地说：“高端不是一个绝对的概念，而是随着时代发展不断变化的相对等级标准。谁能想到，30年前还是奢侈品的家电，现如今已经进入千家万户，成为生活必需品。所以，高端的概念是在不断演化的。”

记者在采访中发现，虽然企业们对于高端家电的概念莫衷一是，甚至对如何区分普通产品与高端产品的难以达成统一标准，但是有几个关键词频率极高地出现在他们对高端家电的描述中——品质、技术、品位、价值。正如美的有关负责人所言，高端家电产品往往指那些科技含量高、品质上乘、功能丰富、符合消费需求的高附加值产品，“当然售价也会较高”。

“对于品质的孜孜追求是高端家电应有的题中之义。”博西家用电器（中国）有限公司副总裁兼首席销售官王伟庆告诉记者，“这不仅指家电整机产品的质量要好，高端产品使用的材料和工艺也要好，产品的性能和部件的质量都要超越行业标准水平。”

合肥荣事达三洋股份有限公司副总裁、营销公司总经理章荣中也将国家标准作为衡量高端产品品质的对照物。“所谓高品质，要贯彻到产品的设计、原材料的采购、供应链的配套、生产制造的全过程，乃至物流、销售、售后服务的每一个环节，要求企业建立完整的品质管控体系，并以品质文化作为员工的基本行为取向。”

就技术而言，家电行业近年来呈现出不少核心发展方向，如智能化、环保节能、人性化等，这些都成为高端市场崛起的动力。“高端产品在设计、节能和可持续发展等方面表现突出，在实用性的基础上有更多的智能化功能，并能为消费者提供人性化的操作体验，为消费者带来品质的生活。”高晟强调，“从功能上来说，高端家电在节能、低碳、设计、环保、人性化等方面有突出表现。个性化的操作和功能越来越受到现代消费者的关注。”方太集团副总裁孙利明认为，对于家电行业而言，高端的核心应该是产品研发、技术研发，如果没有这个核心，品牌营销再高超也没用。高端品牌必须开辟出领先的产品品类，并且在这个品类里站住脚跟，才算真正跻身于高端。“不然的话，高端，只是一个口号而已。”孙利明说。

“除了高品质、高性能，高端家电还应当具备高品位。”海信科龙电器股份有限公司副总裁甘永和对记者说，“这要求企业重视设计。产品的每一个细节都能够体现出对消费趋势的准确把握和对消费者的尊重。”海尔有关负责人也表示，优雅、格调、风尚是当今城市消费者对高品质生活的一种诠释，消费者越来越重视产品使用过程的感受，这说明家电已不仅仅是居家生活的一种实用必需品，更是带来生活享受的侣伴，消费者越来越愿意通过家电产品的功能体验生活乐趣。

“真正高端的产品传递和推广的不仅仅是产品本身，还包括产品及品牌所包含的品牌理念、企业文化和社会价值。”凯驰（上海）清洁系统有限公司大中华区副总经理桂馨表示，这既是最难表达出来的部分，也是判定高端的重要因素之一。

王伟庆一句平实地话似乎更值得思考：“我们怎么看待高端并不重要，更重要的是消费者认为什么是高端。”海尔有关负责人的话或许正好可以回应这个思考，他说：“高端家电并不是多个产品功能堆积而成的高价格产品，最关键的是满足用户的使用需求。从本质上讲，高端家电与普通家电不存在品质或功能上的差别，只是不同用户群体对产品的需求不同，企业针对这些用户群体研发差异化的产品，这才是产品存在差异的原因。”

本土企业战高端

2007年，海尔推出高端子品牌卡萨帝（Casarte）。虽然很难说这是中国本土家电企业进军高端的起始点，但是卡萨帝的高调亮相的确吹响了本土企业进军高端的号角。此后，几乎每一年都会有本土企业加入高端家电战场，凡帝罗、艾弗尔、雅典娜、帝度、维丽莎等等“洋范儿”十足的名字陆续呈现在消费者面前。

白电企业异常统一地选择冰箱作为决战高端的先发军团。海尔旗下卡萨帝、美的旗下凡帝罗、容声旗下艾弗尔、美菱旗下雅典娜、合肥三洋旗下帝度，无一例外都与大容积冰箱有着直接或间接的联系。

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