跨国企业公关论——从欧菜雅的公关说起
跨国企业在华经营成功很大程度上归功于他们的公关活动，从初始的进入、经营到近期的战略转型，无不闪现出公关的智慧与光芒。在这里，我们试图从战略与战术两个层面解析跨国企业的公关活动，以期对国内企业能有所启示。
第一部分 战略层面的公关
一、文化公关
跨国企业在华经营首先遭遇的难题是东西方文化间的差异，对于欧美、日韩企业而言，原先一套成熟的管理模式在中国都有一个适应、改造和创新的过程，这其中文化上的融合尤其根本。
我们分析，跨国企业的文化公关有几种方式：
一是弱化跨国企业的“国籍”特征，而更多宣扬国际化的背景、多元文化的属性、本地化经营的特点，比如某些跨国企业宣称要成为“中国的××”；
二是引进、吸收当地文化元素，通过举行某些仪式、活动来象征、暗示跨国企业的文化包容性，增强一般公众对跨国企业的心理契合度和接受度；
三是引导公众对科技、时尚、先进等（这些元素是没有国籍的，能引起全人类的共鸣）的向往，以公众认可或熟知的方式诠释他们定义中的价值，自然地，他们成为最理想的代言人；
四是通过资助各类权威杂志、评估机构，以他们定义的价值体系来评价跨国企业的表现并通过他们来影响民众的认知。所谓“最佳文化”奖，“最佳雇主”奖的设立都有引导公众注意的意图。事实上，国外媒体操纵的如《财富》、《商业周刊》、《福布斯》等的企业测评与排名对公众的引导是具有相当的杀伤力；
五是通过各类培训、管理理论、工具、方法的引入，鼓动国内企业、学者向他们看齐，向他们学习，自觉接受他们的价值观和经营理念。
例证；
1、 秉承了“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，欧莱雅试图构架中法文化的交流桥梁，相继赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、赞助欧洲名城市长会议并捐款保护苏州园林等多项活动；
2、 对民族多样性的探索是欧莱雅成为世上最大和增长最快的化妆品公司的重要原因之一，而欧莱雅公司的宗旨是向不同地区的妇女提供不同的化妆品，欧莱雅在全球推出新产品和进行品牌规划时，所依据的是全球各地不同消费者的背景、生活习惯、文化传统、历史传统；
3、 在欧莱雅众多的文化活动中，不得不提到两项经典的举措。1997年以来，欧莱雅集团成为历届戛纳国际电影节的官方协办者。于是欧莱雅集团利用自身的公关能力让其形象代言人之一巩俐也当上了戛纳电影节的评委，将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台；
4、 此外，欧莱雅与联合国教科文组织联合建立有“‘为投身于科学的女性’计划”，2003年和2004年，中国科学院院士李方华和香港科技大学教授叶玉如入选当年全球5位顶级女性科学家之一，代表亚太地区夺得有“女性诺