[内容提要]在品牌生命周期的五个阶段中，知晓期是最具品牌提升潜力的一个重要时期。在这一时期，公关沟通将品牌信息以一种自然的、可信的方式传递给目标受众，使受众对品牌信息产生有意注意，与传播主体达成共识，沟通效果比其他沟通手段理想。伴随着品牌生存环境的动态发展，公关沟通中的各个要素也在发生着相应的变化，沟通主体要针对品牌发展的不同态势，制定有效的公关沟通模式，才能在不断变化的环境中建立起顺畅的沟通渠道，有效传达主体意图，提升关誉度，减少品牌残期的发生机率，加快品牌向知名期过渡的步伐。
　　[关键词]品牌生命周期；品牌知晓期；公共关系沟通
　　通常情况下，一个品牌从投入市场到退出市场，会经历导人期、知晓期、知名期、维护与完善期、衰退期这五个阶段。在品牌成长中，各个阶段都有着自身的特殊地位和作用，但是从对品牌沟通手段的选择角度来考虑，品牌知晓期对沟通的要求相对较高，运用沟通手段扩大品牌影响力的空间较大，而在各种沟通手段当中，公关沟通又显示出了明显的优越性。
　　
　　一、品牌知晓期的传播策略
　　
　　从品牌生命周期理论来看，一个品牌具有从孕育到衰亡的生命周期，它是在品牌与受众之间不断沟通与博弈的情况下完成的。
　　在品牌的生命周期中，品牌知晓期的地位极为特殊，是品牌发展的重要时期，随着市场覆盖范围的加大，品牌的知名度会迅速增加，但美誉度略显不足，制约着品牌的进一步发展，能否有效突破美誉度瓶颈，关系到品牌是向上进入知名期还是向下进入品牌残期，可以说这是一个生死攸关的时期。
　　品牌进入知晓期时，为了快速扩大品牌影响，提升品牌美誉度，塑造品牌形象，从而稳步地进入知名期，就需要进行大量的积累，包括市场定位、提升并稳定产品质量、营造品牌内涵、营销投入等。通过一系列的措施，在具备了一定的市场接受基础后，品牌传播效率才能大大提升，市场占有率才能逐步提高。伴随着品牌认知的提高，品牌价值和品牌知名度达到一个高位，并基本上在这一高位附近产生微小的波动，此时的品牌生命周期实际上已经进入了知名期，前期投入积累的回报在这一时期会逐渐释放出来。
　　知晓期的传播策略，关系到一个品牌能否抓住机遇提升知名度与美誉度，从而平稳进入到品牌知名期。一方面，这一阶段应该保持品牌导入期时基本市场定位不发生根本性地变动；另一方面仍然必须加强各种营销传播活动，但应对战术性传播策略和战略性传播策略进行有针对性地调整，即采取两者并重的策略。因为即使在知晓期，仍需要通过战术性传播策略加强目标社会公众已有的记忆和印象，扩大知晓成果。适时地提高战术性传播策略的力度和比重，则可以把目标社会公众的知晓度升华到认同和信赖。
　　
　　二、品牌知晓期公关沟通的特殊地位
　　
　　品牌知晓期的特殊性决定了品牌信息传递的重要性。由于品牌沟通手段的多样，导致其沟通的效果也存在多样化的态势，在众多传播手段中，公关沟通有着特殊的地位。
　　在品牌知晓期运用各种沟通手段的时候，往往传播主体只注意信息传递过程中的有效信息含量，而很容易把受众的接受能力与认可程度忽视掉，因此就形成曲高和寡的局面。只有通过调动受众对传播信息的主动接受与有意注意，才能使信息的到达率和认可度大幅度提高。而调动主动接受和有意注意的关键因素在于受众对信息的真实性的认同程度。相比之下广告、人员推广、营销推广都着重强调为了组织自身的传播目的，主动地通过主流渠道把信息加工与渲染后以单向的传递方式传播出去，对传递的效果和受众的认知与接受能力重视程度不足，因而信息的到达率和实际的反馈效果并不理想。而公关沟通则强调从受众的感受出发，将品牌信息以一种自然的、可信的方式传递给目标受众，使受众对品牌信息产生有意注意，而后进行加工和进入深涉感知期，直至与传播主体达成共识，沟通效果比较...More...↓