品牌从全盛时期走向衰落期，这种强烈的反差对企业来说实在不愿见。从现实情形来看，任何一个品牌不可能始终处在某一个极高的高度，总会经历许多起起伏伏。从沉浮中壮大和持续地获取竞争利益，恰恰是企业导入品牌经营理念的终极目标。基于这种理解，品牌从全盛期滑向衰落期似乎是一种必然。但在笔者看来这甚至是可以避免的，至少可以让全盛期的品牌少遭受一些起伏，让品牌在相对平稳的竞争环境中急速强大。

所谓品牌的衰落期，是指品牌在前期业已积累的美誉度和忠诚度表现出逐渐的衰落，竞争力和影响力在靠着惯性的穿透力和认知力在维系的阶段。

衰落期的特点是，品牌继续维持着很高的知名度；目标顾客的认知力仍在靠一种惯性延续着，顾客数量可能略有减少或在一定范围内锐减；品牌的美誉度和顾客忠诚度已停滞不前或略有下降；竞争力和影响力在靠着一种惯性的穿透力和惯性认知力在维系着；销售量和市场占有率明显下降，部分合作者和中间商已准备退出合作联盟；竞争对手的阻击策略正在显现作用，并进一步提高阻击力度；各媒体也已丧失报道的兴趣或可能扮演着落井下石的角色；品牌的无形价值正在以极快的速度降低。

品牌进入衰落期既有企业的内在成因，也有外在危机或竞争者的竞争策略造成。内在成因主要有产品落伍、品牌定位和诉求不再适应、推广方式不当等；外在成因主要有竞争者加大投入、竞争产品的先进性、竞争者诉求和定位更加适应和外部突发事件等。毫无疑问，品牌衰落期并不必然使品牌走向衰败和消亡，只要处理得当，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。没错，内在诸多成因企业是可以控制并改进的，而外在危机或是竞争者因素，企业在一定程度上也是可以控制或可以扭转。