终端品牌营销，核心是消费者心智破解-战略策划--中国农资供销网

终端品牌营销，核心是消费者心智破解

时间：2009-11-09 14:28:03来源：[标签:出处]作者：李玟

近日经常听一些企业内的朋友抱怨说：“现在终端是越来越难做了，费用花的不少，就是不见销售业绩增长，日子真是越来越难过了。"，而笔者正好给某企业做关于此方面的咨询，再结合自己过去的实操经验，现为有该困惑的同仁提供一些思想和观点，籍以希望给大家以参考和指导。

　　终端为什么越来越难做？

　　提到这个问题，大家都会说出一大堆理由，产品不合理、价格不合理、终端壁垒越来越高，等等。当然，这些都是原因，但笔者认为这些都不能成为最核心的理由，最核心的理由是我们的终端营销没有解决消费者的心智问题。现代营销是解决消费者深层问题的营销，我们进行终端的营销，就要从各个环节考虑消费者的需求或者通过引导消费者的需求，而自己提供的产品又能够满足消费者的需求，只有这样才能打动消费者的心智，从而让消费者掏腰包买单，这个过程也就是品牌营销在终端的反应。终端营销的突围，关键在于如何以品牌的力量和消费者形成互动，使消费者对品牌的产品形成认识、认可和信赖的过程。我们将终端的品牌营销做的成功了，销售业绩得以提升，这才是品牌的力量。

　　下面我们从一个终端店经营的角度来讲述这个问题：

　　一、消费者的购买动因分析：

　　我们看下面的一个图：

　　可见，终端的品牌营销过程就是将消费者从远离终端的位置逐步吸引到终端进行消费的过程，完成了该作业过程，并且将该作业过程循环下去，销售业绩才能不断得到提升。如下图：

　　

　　二、如何破解消费者的心智？

　　许多营销人常说“没有经销商作自己的产品，可能说明自己没有做什么工作或者工作不到家；有了经销商但没有铺货，说明经销商能力不足；但如果铺货和陈列都很好淡没有销售，那是企业产品力的问题。"，还有另外的说法那就是“经销商作销售，厂家做市场"。这些话虽有一定的偏颇，但我们可以看得出来大多的营销人员均意识到了，要促使营销业绩的逐步提升，厂家的营销人员需要做的工作，特别是和消费者的深度沟通工作越来越多。厂家的业务人员不但要进行渠道的管理和维护工作，而且要将和消费者的沟通工作渗透到营销过程的每一个环节。那么针对消费者，厂家和终端需要联合做什么工作才能有效破解消费者的心智，促动消费者的购买呢？

　　1、对终端的认知心智：

　　消费者根据自己的日常需求，对外围的信息每天需要接受很多，在有限时间内，购买什么产品有一个决策的过程，作为终端想提升销售量，只有将自己能够提供的产品和服务支出进行一定的告知，使消费者能够对终端服务特色、能够提供的产品等有一定的认知。而对于消费者，其决策过程则可能很复杂，其要根据对终端日常的固有认识、购买的便利性、产品的利益（物质和精神的）满足、对终端服务的满意度等因素进行总体的权衡，以决策在需求该产品和服务的时候是否到该终端进行消费。此时的终端采用的宣传策略主要有活动宣传，如：DM、和消费者的互动活动、社会公关活动、对产品和服务内容的告知报纸等，再将消费者对服务的认知有技巧地形成消费者的口碑宣传，从而使终端的影响力逐步扩大，和吸引更多的消费者认知到终端存在。笔者根据多年的工作经验，认为终端进行此类的活动宣传，必须满足如下的原则：

　　从众原则：即宣传的方式和内容要满足消费者的一班需求，要能够提供打动消费者心理的产品和服务支出。如某企业和终端做互动宣传，本来其产品的定位为高收入人群，年龄层也主要是针对30-40岁之间的成功人士，消费者长期对该产品品牌的认识也主要是成功的商业人士，但其选用的形象代言人却是一青春少女，在我们的调研中，许多消费者认为自己不选择该产品的理由就是认为需求的产品和宣传的内容存在概念性的区别，对产品质量也产生了怀疑，所以其产品的销售量很低的。后来在我们的帮扶中，去掉了形象代言人，将广告语修改成为“为成功干杯"之类的语言，销量得到了明显的提高。

　　哗众原则：即宣传的内容要立新，要有新意，能够快速抓住消费者的心理，并形成深刻地印象。

　　乐众原则：提供价值的方式和利益从质和量上都能使消费者乐意接受，促使其欣然前往购买。

　　2、对终端的认可心智

　　消费者在进入终端前，会面临是到该终端还是能够提供同类产品服务的终端的问题。这主要是终端外的门头、灯箱宣传，还有其它广告牌的宣传等终端硬件的宣传作用了。只有将该类宣传做到让消费者眼球能够被吸引住，让消费者知道终端内能够提供的产品，服务的质量等内容，才能更加吸引住消费者进入终端进行消费。这是终端品牌力能够转化为营销力的关键一步，因为只有消费者对终端提供产品进行了认可，对自己的需求能够得到满足，可能才会跨入店门进行选择消费。

　　3、对终端的信任心智

　　某次我们为某服装品牌连锁店进行消费者调研，我们对进入终端没有进行任何的沟通即离开的人员进行了拦截访谈发现，在这些人员中，有35%是随意看看的，有55%是担心该终端提供不了自己需求产品的。对该部分人员进行深层原因的探讨发现：在店内没有发现需要的产品陈列25%，终端没有提供产品宣传20%，终端内的形象设计让人感觉提供的产品可能有问题为10%。可见，终端的店内硬件设施做不好，会导致超过一半的消费者在没有得到沟通前离开。而对终端硬件做的很好的终端进行消费者观察调研，发现有超过

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