轻舟难过万重“衫”——破解PPG的失败基因-战略策划--中国农资供销网

轻舟难过万重“衫”——破解PPG的失败基因

时间：2009-11-09 14:41:58来源：[标签:出处]作者：李玟

2008年11月22日，《经济观察报》披露，PPG公司（Perfect Product Group，意为完美产品集团）的创始人兼CEO李亮携款2000万美元潜逃。这家曾经炫目一时的公司再次被卷入风口浪尖。

PPG，这家通过网络方式售卖衬衫的新兴公司，号称衬衫行业里的戴尔，恰如一叶轻舟，在时兴的B2C业务中一夜成名，迅速建立起市场领导者的地位。但其兴也勃焉，其亡也忽焉，转眼之间，PPG开辟出来的这一种“轻模式”就有了优衫网、VANCL（凡客诚品）、CARRIS等30多家模仿者、追随者。PPG不但很快丢掉了老大的地位，而且，一时间投诉频仍、官司缠身、高管流散，在业务经营和公众宣传方面，很快淡出了消费者的视线。而当李亮卷款潜逃的传闻曝光后，人们的注意力再次投诸这家曾经显赫一时的轻公司。

PPG失败并不是其商业模式的失败，而是市场营销的失败。这个观点的最有力证据就是，PPG的模仿者Vancl后来居上，正在PPG开创的道路上一日千里。正因如此，我们才更有必要来探寻为什么PPG能在短期内迅速崛起，又为什么很快走向衰败。

或许是巧合，或许是宿命，我们不难发现，PPG的失败恰恰和其名号中的3个英文字母相关。第一个P是Product（产品），第二个P是Promotion（销售促进），第三个是G，即Gamble（赌博）。PPG这三个字母正好代表了PPG的失败基因。

让PPG成功的另外两个P

很多买过PPG产品的消费者都在抱怨服装颜色与宣传不符、面料较差，甚至有的免熨衬衫反而更容易起皱等。

网络上对PPG衬衫本身质量的指责主要集中在三点，一是PPG衬衫袖口短，看上去特别不协调；二是下摆短，搭配西裤容易掉出来，有碍形象；三是版型宽，欧版的式样让身材偏瘦的人穿着特显肥松。

后来PPG被媒体报道的五起诉讼中，有两起就是与供应商卓越织造、虎豹的纠纷。PPG方面表示，供应商提供的服装尺寸不对、甲醛味道严重等质量问题是造成其与供货商货款纠纷的症结。不管最后诉讼的结果如何，这些有质量问题的衬衫已经大量流入顾客手中，给PPG带来了影响恶劣的口碑传播。但PPG并没有一个专门的产品部来解决这些问题，尽管后来请了一家第三方的质量机构来负责监控衬衫的质量，但似乎也没有完全解决问题。

而在PPG自身完全控制的方面，也不尽如人意。一些消费者抱怨说，PPG订购是一种虎头蛇尾的消费体验：确定订单的过程非常专业，货到付款的方式比较方便，试穿时问题突显，客服烦琐令人失望，退换货的程序难以接受。

对产品质量以及购买全流程的服务质量的漠视或监管不力，让PPG饱受消费者诟病，这也导致了PPG虽然建立起了对第一批“俘获”的消费人群的数据库，却无法让他们成为活跃的回头客。

失败基因的第二个P（Promotion）

在销售促进的诸多方面，PPG是血泪斑斑，教训累累。

1.广告投放操控不严。2007年，PPG在媒体大肆投放广告，一举烧掉了2.3亿元的广告费。对一家企业来说，这是一个惊人的数额。

众多周知，目前的广告市场是一个买方市场，诸多血腥拼杀的媒体对广告是求之若渴。以

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