回归型企业的“国门进入路径”-战略策划--中国农资供销网

回归型企业的“国门进入路径”

时间：2009-11-09 14:47:16来源：[标签:出处]作者：吴慧

回归型企业的“国门进入路径”

20世纪90年代初，经济高速增长的中国成为发达国家“制造产业”战略转型的天然福地，大批跨国公司在中国的战略布局催生了大量中国制造型企业，它们成为跨国公司上下游制造产业链的集群成员，或效仿跨国公司布局中国的战略，产品借第三方品牌走出国门销售。中国企业的“外向型生产盈利模式”由此诞生。

但进入21世界初期，出口型企业开始了以服装、制鞋、家电企业为主的第一轮回归国内。回归原因是出口型企业在国际市场销售利润降低；随着出口型企业的实力积累，企业有资本经营国内市场。

第二轮回归始于2008年下半年，美国次贷危机诱发的金融风暴波及全球。由于中国的金融体制相对独立，这场金融风暴对中国经济并未造成致命影响，而且中国市场消费潜力巨大，在理论上成为企业回归国内的基础。

当一批批出口企业“回到”中国时，却发现家门里的一切是全新而陌生的：陌生的品牌营销理念、陌生的客户、陌生的消费者……　　

国门难进，但国门必进。回归型企业的回归路径该是怎样的？

通过这种强化培训和制定具体的战略转型措施，鼎新公司中高层思想得到高度统一，保证了回归战略的实施。

打造好的品牌

许多回归型企业做国际市场时忽略自有品牌，尽管出口业绩不错，但那是“无根经营”。做国内市场，自有品牌起决定性作用，但打造一个品牌并不容易。

据极品策略品牌营销策划机构的研究：目前中国家电业20个产业的领导品牌都是上个世纪八九十年代创立的，2000年后还没有诞生过一个全国性品牌。当年，做一个全国知名品牌要用3年，总投入3000多万，而现在做一个全国知名品牌滚动总投入要超过1亿元，时间要5至8年。因此回归型企业做内销要有长期的品牌战略部署。

确定品牌目标，品牌气质、挖掘品牌的“稀缺价值”，是保证出口回归型企业战略转型的前提。

品牌目标是指企业对创造一个品牌所需时间，愿景、措施和投入预算的系统规划。

品牌气质决定了企业品牌的定位和个性，是做崇高品牌、还是做平庸品牌？品牌如人，有品牌性征、气质、个性之分，这种种差异，综合决定了品牌血统是否高贵，品牌气质是否阳光。

品牌的“稀缺价值”是指一个品牌特有的、其它品牌不具备或暂不具备的差异特质。品牌“稀缺价值”孕育了一个品牌独特的文化和思想，是其它品牌不可复制的。企业有一个优秀品牌，当产业技术更替后，新技术附加的产品有了强大的品牌力支撑，就会焕发出更强大的竞争优势，迅速完成新技术商品转换。如果缺乏品牌价值，即使有新技术的产品，也很难迅速获得溢价。

极品策略品牌营销策划机构曾对20家中国本土家电企业的新技术或革新的产品市场营销进行跟踪比较发现：有强大品牌力支撑的企业，其新技术产品上市成活率超过71.54%；而缺乏品牌力支撑的企业，新技术产品上市成活率低于20%。经研究分析，失败的主要原因并非是是企业缺乏品牌号召能力，而是新技术产品进入市场缓慢，导致竞争企业用更新的产品来替代瓦解。

目前在中国占据一线市场的国产家电企业，其制造水平和规模产能完全可以和外资品牌抗衡，但表现在产品溢价上的差距，则由品牌差距造成。

这里讲的品牌差距是“品牌认知度”和“心灵忠诚度”之间的差距，

目前国内市场上产品和品牌都处在丰饶过度阶段，在产品同质化接近的市场环境下，回归型企业要做好国内市场营销，最重要的是花大力气做好品牌。

提供差异化产品

产品竞争力是回归型企业做好国内市场营销的前提条件之一。中国的制造业很发达，大量产品可通过社会化生产或代工企业制造，产品同质化较严重。

产品同质化严重是价格战的起因，回归型企业要做好国内市场营销，提供差异化产品很关键，而国内销售商及消费者对回归型企业提供差异化产品也有较高期望。

回归型企业都经历

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