百万定位打造凉茶“百事可乐”-战略策划--中国农资供销网

百万定位打造凉茶“百事可乐”

时间：2009-11-09 14:47:17来源：[标签:出处]作者：吴慧

百万定位打造凉茶“百事可乐”

百万定位打造凉茶“百事可乐”

特里定位工作室侯惪夫韦鉴峰

虽然夏枯草事件之后，凉茶的销售受到一定影响，但从长远来看，此事对凉茶行业的健康发展却是有利的，特里定位工作室另有文章专门分析凉茶行业的发展之路。可以预料的是，王老吉的位置在今后相当长的一段时期内仍是不可动摇的，如何打造凉茶业的“百事可乐”，依然是摆在众多凉茶企业面前的问题。

谁有希望呢？

评点当前跟进品牌的战略得失

从目前来看，全都希望渺茫。下面我们挑选几个火势凶猛的品牌加以分析：

邓老。在很多人看来，邓老是最有希望成为第二品牌的。我们同意这种观点，同时判定，如若依照目前邓老的战略，是无法实现凉茶“百事可乐”之梦的。就此，我们对邓老品牌问题给予重点分析。

邓老一出来就直接向王老吉宣战，自称为“现代凉茶”、“新一代凉茶”，后又从物质层面和精神层面进行二元诉求，提出“去火不伤身”和“中国凉茶道”，并在罐装市场基础上紧贴药店开拓了凉茶铺连锁店渠道。

邓老作为一个全新的品牌，但全新的品牌就意味着它是“现代凉茶”，是“新一代凉茶”吗？

很明显，这是学习百事可乐挑战可口可乐的战略。邓老的雄心于此可见一斑。

然而从心智的角度看，虽然凉茶已经有170多年的历史，但凉茶的概念局限于两广地区，在两广以外地区则是全新的概念，尚处在被逐步认知和接受之中，在顾客的心智里当然就不存在“现代凉茶”与“新一代凉茶”的位置。即便有，王老吉通过罐装推广，脱离了传统的凉茶铺现制现卖的经营模式，再将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，成为饮料的新风尚，它本身也已经属于传世新饮的产品，也可以冠名“现代凉茶”，要用“现代凉茶”和“新一代凉茶”与王老吉进行区隔任务艰巨。

再者，“邓老”这一名字，给人的第一感觉就是一个有多年历史的品牌，与其“现代凉茶”、“新一代凉茶”的定位不相吻合。

可见，邓老“现代凉茶”与“新一代凉茶”的定位是不准确的，换言之，只是学到了百事“新一代”战略的表面而没有掌握其成功的精髓。

至于“去火不伤身”的诉求，意在指出以王老吉为首的众多品牌喝后容易伤身，然而这一点，顾客的认知并不明显，难以形成有力的定位从而拉动销售。

在精神层面上的“中国凉茶道”定位，就更是空乏了，什么是凉茶道呢？没人能说清楚。品牌不能指望一个让人听不明白的定位口号去参与竞争。

在品牌定位不清晰的情况下，邓老又发展凉茶铺渠道，致使战略方向不统一，无法集中资源。而开拓药店作为凉茶铺的渠道，强化了邓老不是饮料，而是“药饮”的认知，恰好回归了让王老吉广为普及的从药房走出到大众市场的源点。

在战略上，邓老没有一个定位找准王老吉的强势中的关键弱点，而在推广的过程中，邓老的战略又一直在变，对于进入顾客心智难以形成有效积累。如此多重战略失误，将使邓老难以持续发展。

那么它为什么会在短期内脱颖而出呢？原因在，与其它跟随品牌不同，至少邓老一开始就与王老吉形成差异化，从口号到色调、口味等都与王老吉形成鲜明对比，同时在高价位凉茶上打了一场侧翼战，而对“邓老”本人的宣传也强化了产品的

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